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Eine Anzeige der Carl Lindström AG, Berlin aus dem Jahr 1931:

Knax (Das Comic Magazin für jungen Sparkassenkunden) – Nr. 2 (2014)

Überrascht ja eigentlich nicht, dass Comics auch gerne für Werbezweck verwendet werden. Eine ganz besonders lange Tradition in dieser Hinsicht hat das Comix-Magazin „Knax)

Knax (offizielle Schreibweise: KNAX) ist ein Werbecomic, der seit 1974 vom Deutschen Sparkassenverlag (Stuttgart) produziert und in Sparkassen in Deutschland kostenlos an Kinder und Jugendliche abgegeben wird. Seither sind über 200 Knax-Hefte erschienen. Der Comic erscheint alle zwei Monate. Im Jahr 2009 betrug die Auflage 800.000 Exemplare pro Heft. Knax ist außer in Deutschland auch in Frankreich, Österreich, Luxemburg, Dänemark und Norwegen erhältlich. Die Zielgruppe des Comics sind „junge Sparkassenkunden“.

Der Comic spielt auf einer fiktiven Insel namens „KNAX“, auf der Dorfbewohner (die „KNAXianer“) in ihrem Dorf „KNAX“ in einer mittelalterlichen Dorfgemeinschaft leben. Außerdem gibt es hier eine Räuberbande, die „Fetzensteiner“, die unter ihrem Anführer Fetz Braun auf der „Burg Fetzenstein“ hausen und die KNAXianer regelmäßig überfallen und bestehlen wollen. Da die Räuber jedoch nicht sehr helle sind, unterliegen sie stets. Die Figuren von Knax stellen ein idealisiertes Bild der bürgerlichen Gesellschaft dar. Die Landwirtschaft ist ebenso vertreten wie die verschiedenen Handwerkszünfte, die Forst- und Seewirtschaft, die Gastronomie und der Handel. Die Finanzwirtschaft wird durch eine Sparkasse repräsentiert.

In den frühen Ausgaben von Knax wurde die Vorgeschichte erklärt. Demnach strandete ein Auswandererschiff an der Insel. Die Menschen nahmen die Insel in Besitz und gaben

Die Nr. 1 aus dem Jahr 1974

ihr den Namen „nach dem Geräusch, das die Balken von sich gaben, als das Dorf erbaut wurde“. Die Siedler leben seither autark auf der Insel und offenbar ohne Kontakt zur Außenwelt. Die Figuren des Comics sind die Nachkommen dieser gestrandeten Auswanderer. Das Wrack des Schiffs dient Backbert und Steuerbert als Behausung. Die Fetzensteiner sind ehemalige Piraten, die ebenfalls vor der Insel Schiffbruch erlitten und sich in der bereits vorhandenen Burg einnisteten.

Die Lebensweise und Bekleidung der Menschen auf Knax legt die Vermutung nahe, dass die Auswanderer wohl in der Renaissancezeit auf die Insel kamen. Ob der Comic in der Gegenwart spielt oder in der Vergangenheit, ist unklar. Didi und Dodo sind die einzigen Kinder auf der Insel und die einzigen, welche moderne Kleidung tragen. Sie leben zusammen und haben offenbar keine Eltern oder Erziehungsberechtigten auf Knax.

Ursprünglich enthielt jede Ausgabe nur eine einzige Geschichte, die gelegentlich an aktuelle Themen angelehnt wurde. In früheren Nummern wurden auf der Rückseite des Heftes noch Hintergrundinformationen zum Thema des Heftes abgedruckt.

Später enthielt jedes KNAX-Heft drei Geschichten, eine mit sieben Seiten, eine mit zehn und eine mit einer Seite Umfang. Die kurze siebenseitige Geschichte hatte stets einen inneren Konflikt in einer der beiden Gruppen zum Inhalt. Die zehnseitige Geschichte erzählte dagegen einen Konflikt zwischen den KNAXianern und den Fetzensteinern. Dazu kamen redaktionelle Seiten, z. B. Wissenswertes, Rätsel, Witze, eine Bastelecke und eine Kontaktseite für Brieffreundschaften.

Ein paar Hefte aus den 70er Jahren

Seit dem Wechsel zu einem neuen Produktionsteam in der Ausgabe 3/2004 (siehe unten) wurde der Umfang auf zwei siebenseitige und eine einseitige Geschichte gekürzt. Dafür wurden die redaktionellen Seiten um drei erhöht, so dass das Heft weiterhin (mit Cover) 24 Seiten umfasst.

Es gab außer den kostenlos verteilten Heften auch mehrere KNAX-Taschenbücher, die je etwa 100 Seiten stark waren. In diesen war die erste Geschichte jeweils neu, der Rest waren Nachdrucke früher veröffentlichter Geschichten.

Jährlich erscheint ein großformatiger KNAX-Kalender. Die Exemplare aus den Jahren 1983 und 1984 wurden von André Roche gezeichnet.

Ein paar Hefte aus den 80er Jahren

Das für die Sparkassen 1974 von Peter Wiechmann und dem Zeichner Erwin Frick erfundene Heft Knax wurde zunächst vom Kauka Verlag und bald darauf vom „Studio K“ produziert. Auch Manfred Klinke wird als einer der Miterfinder des Comics genannt. Zu Anfang erschien der Comic mit nur einer abgeschlossenen Geschichte auf 16 Seiten und einer Auflage von 100.000. Die Geschichten handelten zunächst vorwiegend von Themen wie Geld, Zins und Sparen. Im Laufe der Jahre rückten diese Themen aber immer mehr in den Hintergrund und der Comic wurde thematisch freier.

Ab 1980 übernahm das Studio Comicon unter der Leitung von Wiechmann und Fred Kipka die Produktion. Das Format wurde in ein klassisches Comic-Magazin geändert (24-seitig mit drei Geschichten und redaktionellem Inhalt wie Basteltipps, Rätsel und einer Brieffreundschaftenrubrik).

Ein paar Hefte aus den 90er Jahren

Comicon wurde 1988 aufgeteilt und daraus entstanden die „neue“ Comicon S.L. und Kipkakomiks (mit Sitz in München). Hierbei ging die Produktion von Knax auf Kipkakomiks über, die auch jahrzehntelang andere bekannte deutsche Comics wie Fix und Foxi oder Teile von YPS produzierte. Der Chef von Kipkakomiks, Fred Kipka, verfasste selbst über 20 Jahre lang ausnahmslos alle Knax-Geschichten. Nach seinen Skripts wurde das Artwork von einem Team von Autoren, Zeichnern und Inkern in einem Studio in Barcelona erstellt. Die fertig getuschten Comicseiten kamen dann zurück nach Deutschland, wo ein Siebdruck angefertigt und die Seiten von Hand coloriert wurden. Dort wurden auch die Redaktionsseiten hinzugefügt, Satz, Lithografie und Druck gemacht. Der Vertrieb des Comics erfolgte anschließend über den Auftraggeber, den Deutschen Sparkassen Verlag.

Ein paar Hefte aus den 00er Jahren

Seit Heft 3/2004 stammen die Knax-Storyboards von Götz Bachmann und werden von Roberto Freire, Boris Zatko und Ulf S. Graupner zeichnerisch umgesetzt. Die Titelbilder und die Knax-Kalenderbilder zeichnet Franz Gerg. Durch diesen Wechsel hat sich ab Heft 3/2004 das Erscheinungsbild des Comics verändert: bei Kipkakomiks war das Werk bis zuletzt komplett handgetuscht und handkoloriert, während das neue Team zwar die Lineart ebenfalls von Hand zeichnet und tuscht, die Kolorierung aber am Computer erstellt.

In Deutschland gibt es über 200 KNAX-Klubs, die von den Sparkassen organisiert werden und zusammen über eine Million Knax-Fans im Alter von ca. sechs bis dreizehn Jahren haben.

Unter dem Begriff Knaxiade werden Kinderfeste mit Spielen und sportlichen Wettkämpfen veranstaltet.

1984, 1987 und 1990 wurde je eine KNAX-Hörspielkassette von der Sparkasse herausgegeben. 1993 erschien das Werbespiel KNAX – Das Computerspiel für Amiga und C64. 1997 gab es eine KNAX Comic Disc für PC, auf deren Datenträger Programme sowie drei kurze Trickfilmepisoden und das Musikvideo Wir sind die Fetzensteiner (auch bekannt als Das KNAX Lied) zu Knax enthalten waren. Insgesamt fünf Knax-Trickfilmepisoden wurden veröffentlicht. Mit Uraufführung im Juni 2007 gibt es auch KNAX – Das Musical mit tollen Hits für schlaue Kids (auch als das KNAX-Musical bekannt).

Ein paar Hefte aus den 10er Jahren

Der Erfolg von Knax inspirierte bald auch andere Zusammenschlüsse von Kreditinstituten zu eigenen Werbecomics wie Sumsi, Mike, der Taschengeldexperte (Volks- und Raiffeisenbanken, 1978–2007) und Marc & Penny (Genossenschaftsbanken, 1981–2007). Seit Juli 2007 erscheint als Nachfolger der beiden letztgenannten Werbecomics das Magazin VR-Primax. (Quelle: wikipedia)

Hier ein Heft aus dem Jahr 2014 … in diesem wird u.a. das 40jährige Jubiläum dieses Comic Magazins gefeiert …

Ansonsten kann man schon konsternieren, dass hier kein Billigprodukt auf den Markt geworfen wurde. Da waren schon Profis am Werk und deren Verbeugung vor Asterix & Co. ist spürbar.

Ärgerlich hingegen die Tatsache, dass diverse Produkte für Kinder im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung präsentiert werden … Ach, die armen Eltern …

Erinnert irgendwie an ein gallisches Dorf …

Das nenn´ ich Schleichwerbug …. 

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Die Rückseite des Heftes … mit dem Werbeaufdruck der örtlichen Sparkasse

Christina Ida Hitzfeld -Wandel von Werbung – Werbung im Sprachwandel (Dissertation) (2010)

Vorweg: mich interessiert Sprache sehr – mich interessieren auch die sprachlichen wie graphischen Strategien der Werbeindustrie, will die Mechanismen der Werbeindustrie besser verstehen, will mich wohl so dem manupulativen Teil dieser Werbe-Strategien entgegenstellen, wissend dass ich eine gewisse Anfälligkeit für diese Strategien habe (meine Frau weiss davon ein Lied zu singen *ggg*).

Und als mir neulich diese Dissertation mit dem Titel „Wandel von Werbung – Werbung im Sprachwandel“ in die Hände fiel, erregte das natürlich auf der Stelle meine Aufmerksamkeit.

Hier erstmal die Kurzfassung dieser Dissertation:

„Das Wort Werbung löste Anfang des 20. Jahrhunderts in vielen Bereichen das der Reklame ab. Die Arbeit zeichnet im ersten Teil die Entwicklung und Geschichte des Begriffs Werbung nach und versucht eine Abgrenzung zu den Begriffen und Bedeutungen von Reklame und Propaganda. Weiter wird erörtert, ob es sich bei Werbesprache um eine Sondersprache oder um „instrumentalisierte Sonderform von Alltagssprache“ handelt.

Der zweite Teil der Arbeit widmet sich anhand eines systematisch erfassten Datenkorpus der Frage, ob sich die artifizielle Werbesprache selbst innerhalb der letzten fünfzig Jahre verändert hat und wie dieser diachrone Sprachwandel, der im einzelnen auch Rückschlüsse auf die Allgemeinsprache und ihren Wandel zulässt, sich sichtbar machen lässt. Mit einem Raster aus vornehmlich rhetorischen Stilmitteln werden Veränderungen der Werbesprache im Nachrichtenmagazin „Spiegel“ erfasst und besprochen.“

Eigentlich wird diese Kurzfassung dieser Arbeit nicht gerecht, denn hier hat die Autorin sich den Luxus geleistet, das Thema wirklich akribisch aufzuarbeiten. Allein um das  Kapitel „Werbesprache im Forschungsüberblick“ zu arbeiten, stürzte sie sich in eine Flut von bereits vorhordenen Forschungsergebnissen …

Das setting ihrer Untersuchung stellt sich wie folgt dar:

„Um die aufgestellten Bedingungen der systematischen Auswahl und der Überprüfbarkeit der Sammlung zu erfüllen sowie dem Anspruch gerecht zu werden, am Ende einen repräsentativen Querschnitt durch 50 Jahre deutsche Werbegeschichte zu erhalten, wurde die Auswahl der aufgenommenen Anzeigen wie folgt begrenzt:
Eingang in das vorliegende Korpus fanden alle Spiegel Anzeigen jeweils aus Heft Nr.50 der folgenden Jahre: 1947, 1950, 1955, 1960, 1965, 1970, 1975, 1980, 1985, 1990, 1995, 2000 und 2005. Da das seitdem wöchentlich erscheinende Politmagazin „Der Spiegel“ 1947 zum ersten Mal publiziert wurde, findet sich hier die einzige Ausnahme der sonst in fünf Jahres Schritten erfolgten Auswahl. Der Spiegel wurde als Medium aus den gleichen Gründen ausgewählt, die REICH-RANICKI anführt.

„Warum aus dem „Spiegel“? Ich weiß, so weit bin ich in der Branche doch bewandert, daß im „Spiegel“ die Anzeigen viel Geld kosten. Daher, so dachte ich mir, sind sie von Firmen aufgegeben, die viel Geld haben. Und diese Firmen, die über viel Geld verfügen, haben auch die besten Werbetexter. Also habe ich mir gesagt: „Das lohnt sich malanzuschauen“.

Heft Nr. 50 wurde gewählt, da in der Vorweihnachtszeit mit besonders vielen Produktanzeigen zu rechnen ist und sich durch die jährliche Wiederholung der Anzeigen einzelner Firmen auch Vergleichsmöglichkeiten der Anzeigen innerhalb einer Produktart, ja sogar ein und desselben Produkts, ergeben.
Bewusst wurde der Untersuchungszeitraum erst mit dem Ende des Zweiten Weltkrieges angesetzt, da das Jahr 1945 eine tiefe Zäsur, auch in Bezug auf die deutsche Sprache, brachte. Die sprachliche „Stunde Null“ hat es zwar wohl so nicht gegeben, dennoch beginnt für Deutschland mit der Nachkriegszeit wieder die freie Marktwirtschaft in einem demokratischen Staat, was Nebeneffekte wie das Neuerwachen des ganzen Wirtschaftszweiges Konsumwerbung mit sich bringt.“ (Seite 55)

Anzeigenbeispiel 1947

Wie gesagt: die Materialfülle ist erdrückend (auch wenn ich bestimmte Kommentierungen der Autorin, z.B. hinsichtlich der psychoanalytischen Kritik an Werbung nicht teile) und diese Materialfülle ist beeindruckend.

Und wenn dann Christina Ida Hitzfeld in die Tiefen der Sprache einsteigt, kann einem schon schwindlig werden … siehe dieser Auszug aus dem Inhaltsverzeichnis:

Das nenn ich Akribie !

Ein wenig amüsant wird es, als die Autorin in einem Exkurs das Gespräch mit dem profiliertem Werbetexter Samuel Christ sucht:

Und weiter:

Wenn sich „Witz und Doppelsinn … schwer, wenn nicht überhaupt nicht, mit rhetorischen Mitteln (zu) fassen oder beschreiben“ sind, dann stößt die Autorin mit diesem Satz an die Grenzen ihrer Dissertation (und ich sehe vor mir den akademischen Elfenbeinturm).

Anzeigen mit Texten von Samuel Christ

Ungeachtet dessen: Wer sich für dieses Thema interessiert wird hier mehr als gut bedient und Anregungen zum weiterdenken gibt es mehr als genug.

Und hier noch ein paar Illustrationen aus der Dissertation, bevor´s dann zur Präsentation geht:

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